Ścieżka użytkownika nie zawsze powinna być łatwa i przewidywalna. Na przestrzeni ostatnich lat, sprawa przeprowadzania użytkownika po stronie internetowej przestała być tak oczywista, że użytkownik odwiedzający serwis, przechodzi przez niego w taki sam sposób, bez większego zaangażowania. Koncentrowanie się na tworzeniu odczucia radości z zakupionego produktu lub usługi – znane również pod pojęciem customer experience – zmieniło się wraz z momentem wielokrotnego odtwarzania tych samych emocji użytkownika. Wykonanie licznych testów i rozmaite analizy zachowań kupujących w e-commerce doprowadziły do powstania nowych trendów w projektowaniu ścieżki zakupowej. Nowa seria doświadczeń zaprojektowanych w e-commerce gwarantuje zupełnie nowy zestaw odczuć jakie dozna odwiedzający. Świat e-commerce skoncentrował swoje działania na zachęcaniu użytkownika do powracania na stronę www.
Ścieżka zakupowa użytkownika to zespół połączonych bodźców
Wydawać się może, że przez ekran nie jesteśmy w stanie dostarczyć odwiedzającym zbyt wielu bodźców. Eksperci SEO , managerowie produktu czy UX designerzy poświęcają zbyt wiele czasu na to aby tą ścieżkę maksymalnie uprościć. Mamy już za sobą kilka lat takiego podejścia, a na rynku wyraźnie można odczuć przesyt tego typu rozwiązaniami. Projektowanie odskoczni dla użytkownika ma nawet swoją nazwę. Joyride w ścieżce zakupowej użytkownika buduje jego trwałą więź z marką. Joyride to żaden chwyt poniżej pasa czy coś podobnego. W e-commerce nie ma chwytów poniżej pasa. Projektując odskocznie w scieżce użytkownika, istotnym jest jednak stosowanie pewnych wzorców i powielanie schematów. Zwyczajnie nie powinno się od nich odchodzić. Przy próbach dywersyfikacji customer journey powstały ich aż 4 typy. Każda z nich dedykowana jest innemu zastawowi odczuć z jakimi pozostawić ma użytkownika.
Użytkownicy rotują pomiędzy różnymi typami ścieżek użytkownika
Dopiero po wielokrotnym przejściu każdej z nich, jest się w stanie określić jaka ścieżka jest odpowiednia danemu typowi usług lub produktów.
Rutynowa ścieżka użytkownika
Prosty, niewymagający większego zaangażowania proces zakupowy, gdzie produkt jest codziennego użytku np. proszek do prania, chemia czyszcząca lub ziarna kawy. Jeśli skończy się nam produkt, do którego lubimy wracać lub mieć go w zapasie, zamówienie go nie powinno być dłuższe niż minuta lub nawet kilka sekund. Stanowi to pewną formę rytuału lub nawyku i tak właśnie powinna przebiegać ścieżka zakupowa. Ścieżka rutynowa nie może angażować i musi być przewidywalna. Satysfakcja z niewymagającego procesu zakupowego lub użytkowego stanowi dużą część naszego życia. Aplikacje bankowe pozwalają nam załatwić sprawy finansowe za pośrednictwem urządzeń mobilnych, zamówienie typu one click, które pamięta nasze dane płatnicze i w bezpieczny sposób przekazuje pieniądze do e-commerce, a my musimy jedynie pamiętać o odebraniu zamówionej rzeczy. Wszelkie zapamiętywanie ustawień i przenoszenie ich do rutynowych czynności online użytkownika niesie za sobą wiele dobrych doznań. UX i CX są jednak na wysokim poziomie tylko dla wybranej grupy produktów, które z zasady są przez ludzi dobrze znane.
Wędrówka – ścieżka użytkownika z przewidywanymi etapami
Użytkownik, któremu wydaje się, że jest krok przed każdym kolejnym procesem ścieżki zakupowej odczuwa pewną przewagę. Trek – wędrówka, którą fundujemy użytkownikom przy krótkoterminowych celach. Osiągnięcie ich jest przewidywalne, a odwiedzający aplikację lub sklep internetowy wiedzą co i jak trzeba zrobić aby osiągnąć ten cel (wędrówkę). Krótkie zaangażowanie aby uzyskać rabat, udostępnianie w mediach społecznościowych aby obniżyć cenę zakupu, wykonywanie aktywności fizycznej aby osiągnąć odpowiednią ilość spalonych kcal. Wędrówki użytkowników są w naszym życiu nie od dziś. Angażowanie użytkownika w osiąganie celów to idealna metoda konwersji e-commerce . Włączenie dosprzedaży pomagającej osiągnąć cel znaczy dziś wiele dla ogromnej grupy docelowej. Komunikaty należy wyważyć aby nie przytłaczać użytkowników nadmierną ilością komunikatów. Dopiero bardziej zaangażowani użytkownicy mogą otrzymywać więcej personalizowanych wiadomości.
Joyride – nieprzewidywalny element ścieżki zakupowej
Zabawianie użytkownika od kilku lat ma zupełnie nowy wymiar. Usługi streamingowe i na żądanie stanowią bardzo przyjemną ścieżkę użytkownika zwaną joyride. Jest to nieangażująca forma przyjemności, która ma za zadanie zaskoczyć użytkownika, najlepiej za każdym razem, gdy odwiedzi on serwis. Wyobraźmy sobie sytuację gdy po powrocie z pracy, siadamy sobie przed smart TV, włączamy Netflix, Apple TV+ lub inny serwis VOD. To właśnie jest początek joyride. Obszerne biblioteki mediów, w tym przypadku filmów i seriali, stanowią dla użytkownika pewne wyzwanie. Musi on znaleźć film lub serial, na który ma właśnie ochotę. Jeśli szybko trafi on na interesujący tytuł, ścieżka użytkownika spełni swą rolę w 100%. Doświadczenie z obejrzenia filmu znalezionego w mniej niż minutę będzie bardzo pozytywne. Ścieżka powtórzona kilka czy kilkanaście razy jest tutaj kluczowa. Zadowolenie wyniesione z korzystania z platformy VOD przyniesie marce ogromne profity w postacie nieustannie powracającego użytkownika. Problemem jest znalezienie odpowiedniego materiału VOD w przerośniętej bibliotece praktyczne każdej ze znanych platform. Tworzenie szybkich rozwiązań losujących dla użytkownika film na podstawie jego obejrzanych dotychczas tytułów, tworzy nam kolejny joyride. Istnieje tu jednak ryzyko. W przypadku gdy wybrany tytuł kompletnie nie odpowiada gustowi oglądającego, dotychczasowe odczucia towarzyszące platformie przestaje być tak pozytywne. Ryzykiem jest tutaj mogący zawodzić algorytm, dlatego jakiekolwiek modyfikacje ścieżki joyride użytkownika muszą być skrupulatnie dopracowane.
Odyseja – ścieżka zakupowa pełna wrażeń i emocji
Jeżeli rutyny są tymi najbardziej przewidywalnymi ścieżkami to odyseje są jedna wielką nieznaną. Użytkownik z ciekawości brnie w jej każdy kolejny krok. Odyseja oznacza dla użytkownika mnóstwo bodźców w postaci ekscytacji i dużego zaangażowania. Poświęcony czas na przejście tak zaprojektowanej ścieżki użytkownika gwarantuje zbudowanie wysokiej motywacji w postaci śledzenia mediów społecznościowych marki, zwiększenie czasu spędzonego w sklepie lub aplikacji czy nawet konsekwentne powracanie odwiedzających w celu dokończenia intencji. Zainteresowanie zbudowane na etapie ścieżki może mieć podłoże edukacyjne lub zwiększania wartości koszyka pierwszego lub ostatniego zakupu. E-commerce skoncentrowany na tym typie ścieżek zakupowych nie musi wyznaczać wyraźnego końca takiej odysei. Niekończąca się podróż z nowościami, możliwościami czy ciekawostkami jest właśnie tym, czego szuka typ użytkownika lubiący odyseje. Pasja i wspólny, długoterminowy cel to wartości prowadzące użytkownika ramię w ramię z projektem lub marką. Włączenie w to mierzenia metryk i konwersji ścieżki zakupowej wnosi do procesu wartości ulepszania i modyfikacji poszczególnych etapów odysei. Zwiększanie skuteczności tak zbudowanej ścieżki może znacząco zbudować społeczność wokół oferowanych usług i produktów.
Wszystkie wyżej wymienione ścieżki można stosować zamiennie do różnych kategorii produktów lub kanałów sprzedaży online. A ich modyfikowanie w trakcie powinno być poparte twardymi danymi i analizą zachowania użytkowników.
